江戸時代以前から今市村（現越生町大字越生）と黒岩村（現越生町大字黒岩）の八坂神社でそれぞれ執行されていた天王祭（祇園祭）が発展したもので、明治42年（1909）の神社合祀以降は越生神社の例祭となった。現在は例年7月の第4土・日曜日に全町挙げての「越生まつり」として開催されている。

最終日の夕方、６台の山車が町内を巡行し、山車の上で江戸神田囃子の流れをくむ越生囃子が披露される。山車が行き合うと、互いに囃子を競い合う「ひっかわせ」が行われ、日が沈む頃には中央公民館前の広場に６台の山車が勢揃いする。
山車の上空には花火が打ち上がり、華やかな山車と各町内の囃子の共演で祭りが最高潮に達する。